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親子經濟升溫,商場該如何布局?
  • 作者:onewedesign
  • 時間:2023-10-24
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大部分中產階層消費降級后,會出現縮短自己的社交半徑,回歸以家庭為核心的社交。從這個角度來說,中產階層消費總量還是不會增加,只不過會進行優化和調整,作為消費研究,要挖掘中產的訴求就要從家庭入手。


中國家庭自古以來都以下一代為核心,所以近幾年從親子經濟中能看出大量的消費升級特征。例如: 親子消費里也出現了父母心中的生活方式延伸,父親角色介入親子關系中產生的相關消費組合等......


在剛剛過去的兔年春節,國內中遠程旅游整體復蘇的背景下,三亞旅游市場呈現穩步回暖態勢。三亞市旅游推廣局公開表示,春節前三亞旅游市場穩步回暖,寒假季親子客群成主力軍?!坝H子經濟”在疫情基本結束后迎來第二春。


“親子經濟”常指以3-14歲孩子為需求主體,圍繞包括兒童用品、兒童玩具、親子娛樂、親子服務、親子教育、親子醫療等在內的兒童整體消費需求的經濟活動。據第六次全國人口普查數據顯示,此前每年出生新生兒1600萬人左右,全國共有兒童人口2.22億,占總人口的16.6%。隨著我國“全面二孩”政策放開,“親子經濟”更是明顯升溫,兒童消費市場熱度空前增長。 



據相關數據顯示,中國0-14歲人口將達到2.6億,而兒童消費市場規模達到4.5萬億元。據QuestMobile發布的《中國兒童經濟洞察報告》顯示,有接近一半的家庭兒童支出占比達到了家庭總支出的30%~50%。兒童需求的多元化也催生了更多新興業態與品牌;90后父母群體作為兒童消費的真正決策者,其消費習慣讓兒童需求趨于多元化、個性化,家長體驗需求滿足也開始體現在各個親子品牌的附加價值中。


與此同時,和奕咨詢認為,大部分中產階層消費降級后,會出現縮短自己的社交半徑,回歸以家庭為核心的社交。從這個角度來說,中產階層消費總量還是不會增加,只不過會進行優化和調整,作為消費研究,要挖掘中產的訴求就要從家庭入手。


中國家庭自古以來以下一代為核心,所以近幾年從親子經濟中能看出大量的消費升級特征,例如親子出現了父母心中的生活方式延伸,父親介入親子關系中產生的相關消費組合等……


作為商場管理者應該至少從以下幾點為切入口去布局。



引進可以讓親子互動的項目

未來商場的親子業態顯然不能只關注對兒童的吸引力,忽視陪著孩子的家長。應讓家長共同參與到游戲中去,讓大人小孩都覺得有新鮮感,才能帶來重復消費。



重視“家庭型消費”帶來的效益

親子業態可以起到拉動客流的作用,可以配套餐飲、購物活動等其他消費,滿足“家庭型消費”需求,可以為商鋪帶來更多收益。



與其他業態結合,形成良性互動

親子業態周邊的其他業態有著非常多的結合點。在一場游戲結束后贈送附近的餐廳優惠券、購物的打折券,又或是在周邊餐廳、超市消費可免費獲得一次游玩機會,就能形成多點聯合的連帶式消費。



打造“親子友好”的購物氛圍

充分考慮到兒童與家長的心理需求,引入一些“親子友好”的場所與設施,如母嬰室、共享兒童推車、兒童書店、兒童醫療等。打造“差異化”的同時,更給予家庭貼心的關懷。


與80后、70后父母不同,年輕一代的父母的觀念逐漸由“以孩子為中心”向“親子高質量陪伴”轉變?!板尥蕖蹦J揭哺嗖A與孩子共同玩、學、互動的沉浸式、個性化親子體驗項目的品牌。劇場、動物園、海洋館等吸客強勁的親子項目,他們的共同特征是不僅滿足了寓教于樂,挖掘“陪伴經濟”,還有高顏值場景亦滿足了“曬圈”的社交需求。

1.音樂劇劇場

作為上海天空萬科廣場的主力店之一,造夢盒子是一個劇目+劇團結合的專業小劇場,打造高品質藝術性和娛樂性、寓教于樂的互動式演出+戲劇培訓+周邊為一體的多元演出空間。


“天空 x 造夢盒子”家庭音樂劇劇場


造夢盒子創演了30部+世界經典童話故事和中國故事改編的音樂劇,涵蓋《安徒生童話》《格林童話》《一千零一夜》等精彩故事。


不想到戶外風吹日曬,在商場也能擼寵、觀鳥。深圳滿京華·滿紛天地引入了野恩動物園、鳥聚兩家新奇萌寵體驗場所。

2.室內動物園

比如野恩動物園,在近1000㎡的空間里,能一次性與800+萌寵近距離接觸。該品牌在深圳、東莞共有五家門店,還進駐了龍崗萬達廣場、寶安海雅繽紛城、東莞東城萬達廣場等。

另一個類型的主題動物園鳥聚也受到不少關注。鳥聚匯聚1000只不同品種鳥類,是華南區首家創新與科學結合的養鳥綜合體驗地,除了多種鳥類可供觀賞外,還專注于為鳥類愛好者提供科學養殖經驗等一系列服務。



不僅能看陸空生物,海洋生物也能看。廈門海上世界商業Ⅰ期引進海西首個城市海洋空間,超30000㎡體量,10000+生物數量,180°海底隧道,通過聲光交互技術打造沉浸式海洋體驗覆蓋全年齡、全家庭消費客群,打造海西家庭娛樂第一站。

3.主題樂園

越來越多的兒童主題樂園逐漸向綜合型體驗游樂模式發展,引入了零售、餐飲、體驗館等業態,并不再局限于家長觀看、兒童玩耍的傳統模式,引導家長共同參與兒童娛樂中,延長消費者停駐時間,將客群延展到成人。這些“樂園”性質的業態涵蓋了游樂、科技體驗、教育、表演、零售,如:科技館、實驗劇場、小吃街、DIY、親子餐廳、劇場、超市、書店、飲料吧、美甲屋、 海淘體驗店等各類服務項目。



此外,主題樂園也將目光轉向了動漫形象,將家喻戶曉的動漫形象嵌入到兒童樂園中,讓動漫作品更具形象性、延展性、衍生性、多元性,用形象逼真的手法,還原動漫場景。


因此,誕生了一批結合動漫、漫畫、童話等元素的品牌,通過各種體驗情景、各種挑戰項目來吸引兒童好奇心和探險興趣。以動漫形象為主線,融合娛樂、體驗、教育于一體,為兒童及家長提供主題游樂、互動親子、主題商品等一站式服務的兒童動漫主題樂園。

4.創意手作

由于創意手作業態高度契合了“親身參與”、“主動體驗”等體驗本質,逐漸成為購物中心體驗新寵。有數據顯示,在閑暇時除了KTV、聚餐、逛街、看電影以外,有93.75%的消費者愿意選擇手工制作作為娛樂聚會的形式之一。



新奇的體驗業態一直是商場的突破口,而兒童DIY業態因其不可代替的創意體驗而漸受歡迎,如大悅城、K11等知名購物中心也專門開辟了DIY體驗區,包括有:拼組、涂鴉、手工泥、串珠、電子科學、線藝、兒童禮品等。所有親手制作的DIY作品都可以帶回家,還會定期舉辦活動,促進顧客交流和親子互動。

5.親子餐廳

相比傳統餐飲,親子餐廳的業務構成更為復雜,既含餐飲功能,也有兒童樂園功能,定期承接生日宴會。通常辦一場生日宴收費數千元到上萬元不等,還包括一些附加收費項目。



縱觀目前的市場,親子餐廳主要面向2-8歲的低齡兒童家庭,人均消費200元以上,裝修風格可愛或優雅明亮,通常門店面積較大,400-500平屬于常態??臻g分為游樂區和開放式用餐區,附帶母嬰室,娛樂區域設置海洋球、廚房過家家、滑梯、換裝區等不同項目。

6.綜合零售

隨著消費者個性化需求進一步升級,兒童玩具、兒童家居在兒童零售中漸作為一個獨立的系列顯現出來,它們不再是單一的玩具或家居賣場,融入了場景體驗、社交互動等創意元素,成為一個零售體驗店。


與此同時,親子業態與商場的營銷配合才能有效放大市場效應。這里我們以名不見經傳的唐山愛琴海升級親子經濟“新打法”為例。


“小店長日”是愛琴海購物公園的固定IP營銷活動。2021年唐山愛琴海第六屆小的店長日活動以“親子互動+角色體驗+品牌聯動”形式為消費者構建不一樣的消費場景體驗。強勢吸引周邊5KM及周邊縣區內的親子家庭客群深度參與。有效帶動家庭客群的連帶消費效應?;顒赢斕炜土魍忍嵘?3.8%,銷售同比提升43.4%。


沉浸式場景營銷,升級親子互動體驗感。


此次小店長活動,以封神故事為主題元素,以“探索式游戲+互動式演藝活動+專屬優惠體驗”模式的“組合拳”,讓整個購物中心通過場景聯動、展促結合、異業資源整合等方式,為兒童及親子家庭帶來互動性強、點深刻的體驗。



聯合近50家優質異業機構,覆蓋3個樓層的兒童闖沉浸式游戲體驗由哪吒鬧海和大圣歸來兩條主線貫穿。多點位、多維度的場景體驗空間極大滿足家長與孩子的360°的全感互動體驗。在孩子接受任務、完成闖關、贏取豐厚禮品同時,讓孩子盡情體驗沉浸式封神角色Cosplay!除此之外,眾多經典封神故事的橋段的重新深入解讀讓孩子在娛樂中探索知識。


中庭馬戲雜技嘉年華的狂歡盛宴開大幕,憨態可掬的動物表演、馴獸師的絕技展示、小丑互動環節讓孩子體驗到了別樣的六一節日氛圍。唐山六一少兒晚會的錄制現場,舞蹈表演、詩歌朗誦讓孩子無限釋放童心,盡情展示才藝!


外廣場,一場盛大網紅音樂節點燃了年輕潮人的參與熱情,即興rap、網紅歌曲、知名DJ打碟互動等精彩的演繹陣容安排,營造出了一個極度放松的沉浸式社交與休閑空間,體現唐山愛琴海兼顧年輕客群對六一儀式感需求的包容。



多業態聯動,激活兒童品牌消費場景。


除了沉浸式營銷場景的打造,唐山愛琴海沒有忽視親子家庭客群的消費需求。努力滿足零售市場發展中消費者不斷細化溢出的需求。通過兒童娛樂免費玩、兒童爆款服裝1折起、美食61團100、樂高400團500、免費抽獎等活動給家庭消費需求提供釋放場景。


樂高在中庭打造“樂高商店”IP展,迅速圈粉,吸引眾多孩子互動。在這里,消費者可以體驗家庭陪伴的歡愉,感受著這里的時光靜好,而相對獨立又與其他相延展的兒童空間,也圈住了新興家庭型消費群體。



在兒童零售方面,如樂高、balabala 、Adidas Kids、Nike Kids、Rookie、等知名兒童零售品牌拿出超低折扣激發親子家庭消費欲。并且,樂高在單日峰值銷售獲得河北省樂高門店銷售冠軍、balabala獲得城市門店銷冠。


唐山愛琴海的案例顯示,親子類活動可以作為拉動商場人氣的引流器。但核心是需要引進差異化的親子項目,用適合的場景營銷去鏈接,以家庭價值為核心才能徹底激發商場輻射區域的親子家庭消費市場的活力。


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